Mercadeo Móvil – pasado, presente y futuro
Mobile Media Networks es una empresa venezolana fundada hace 4 años dedicada a la publicidad y desarrollo móvil en Venezuela y Latinoamérica. A través del manejo de distintas plataformas móviles, diseñan, programan y ejecutan aplicaciones que logran integrar el contenido y publicidad de distintas empresas a tablets, celulares y otros dispositivos. En otras palabras, esta empresa se encarga de desarrollar y aplicar lo que se conoce como mercadeo móvil: mucha gente no sabe lo que es, pero seguramente lo ha experimentado.
Entrevista a Miguel Ángel Sucre: Director de Mobile Media Networks
El mercadeo móvil es básicamente la unión de todas las estrategias, prácticas y tendencias que utilizan las marcas para entrar en el celular o tablets de las personas. A diferencia de la publicidad móvil, la cual es únicamente la compra de espacio en los medios móviles, el mercadeo móvil requiere de la integración completa con los medios tradicionales, logrando que una campaña sea mucho más exitosa. Un perfecto ejemplo de este tipo de integración es un anuncio en una revista que induzca a utilizar un dispositivo móvil, ya sea para leer un código de barras que revele más contenido, descargar alguna aplicación con funciones atractivas o enviar un SMS para recibir información o participar en algún concurso o rifa.
Para Miguel Sucre, todas las campañas publicitarias tiene un sentido y un por qué; los creativos generan una historia mientras que la agencia publicitaria debe generar una mezcla de medios para llegarle al público target. En esta mezcla debe entrar el móvil (mobile). Muchas veces se deja de último esta plataforma por ser un medio poco tradicional – que cada vez se hace más tradicional– y se agrega al final de la campaña, por lo que se ve aislado el intento móvil y últimamente se descarta.
Por otro lado, hay empresas que creen en el mercadeo móvil y lo integran con gran ingenio y eficacia; los resultados son excelentes. Por ejemplo, en la campaña llevada a cabo por Special K de Kelloggs para perder unos kilos de más, los comerciales de televisión invitaban a las personas a ingresar en la página web del cereal para inscribirse en el Reto Special K y así encontrar recetas y comidas sanas para llegar a la figura deseada. También, se decidió incluir un entrenador personal en la campaña, un entrenador muy diferente. Mobile Media Networks desarrolló una aplicación para smartphones de un entrenador virtual, donde las personas reciben consejos y tips de interés directamente a su celular. En la mañana se podía programar como despertador, para inmediatamente recomendarte un desayuno saludable, obviamente con Special K; durante el día daba tips para llevar una vida sana y en la cena, recomendaba recetas que incluyeran nuevamente el producto en promoción.
Mucha gente se pregunta- ¿Por qué celulares? 
En el mundo hay alrededor de 5.000 millones de líneas celulares activas, esto es más teléfonos celulares que cepillos de dientes; ningún otro dispositivo electrónico tiene tanta penetración como el celular. En el caso de Venezuela, hay un parque de líneas celulares cercano a los 24 millones, de los cuales se calcula –sin cifras oficiales- que un 18% de éstos son teléfonos inteligentes.
Por lo tanto, el medio o la manera más masiva de mercadeo celular es el SMS, ya que no hace falta tener un Smartphone para recibirlo y se puede generar un contenido importante. Sin embargo, es importante saber que existen una serie de regulaciones que no permiten el envío masivo y recurrente de SMS. En tal sentido, la persona debe dar el permiso de que le envíen SMS publicitarios (opt-in) y siempre debe tener la opción de salirse de estas bases de datos (opt-out). Si no se manejan estas herramientas, se puede crear un problema con el cliente ya que las marcas estuviesen “invadiendo” el celular de las personas lo cual puede percibirse como Spam. Otro gran problema del SMS, es que solo se pueden incorporar 160 caracteres, lo que limita la información que se le puede enviar al cliente.
Otra plataforma o medio de mercadeo es el MMS, que permite el envío de información interactiva multimedia. Sin embargo, en Venezuela y en Latinoamérica este medio no es tan común, ya que el MMS ha sido substituido por la Mensajería Instantánea Móvil (Blackberry Messenger y similares) que permite el intercambio de multimedia de forma más rápida y generalmente gratuita, razón por la cual cada día más personas utilizan estos servicios.
Por otro lado, existen las páginas Wap o Mobile Sites. Estos son sitios optimizados para celulares, siendo más “livianas” en cuanto a contenido y media. Es decir, es una página web reducida que permite ver información en un formato más pequeño. Como ejemplo en Venezuela, existen páginas de noticias como Globovisión Móvil y Lapatilla Móvil. En consecuencia, como medio de mercadeo y publicidad, las marcas buscan publicitar en estas páginas web Wap, para así llevar tráfico a su página móvil. Actualmente, un problema con este método de publicidad es que muchas personas están accediendo a páginas Wap desde sus celulares y las páginas que están allí publicitadas, no han sido migradas a páginas móviles, por lo que se genera una descarga de información sumamente lenta y en algunos casos incompatibilidad total – si existe contenido Flash o similares-.
La tercera opción, favorita de las marcas y clientes – expone Sucre-, son las aplicaciones. Para comenzar, hay que saber que las aplicaciones son un medio de mercadeo que le llega a muy poca gente, todavía no es masivo, sobre todo en Latinoamérica, lo que lo convierte en el tope de la pirámide de mercadeo móvil. Por otro lado, es muy poderoso porque permiten utilizar funcionalidades internas del teléfono como GPS, cámara, etc. Las marcas buscan más que publicitar un mensaje con una aplicación, ya que buscan la interacción de la marca con el cliente, ya sea mediante un juego, una herramienta u otra acción. Otro aspecto excelente al utilizar una aplicación como medio de mercadeo es que los resultados son 100% medibles, ya sea por acción (subscripción, interacción, compra) o por uso (si es un juego o alguna herramienta). En el caso de las aplicaciones desarrolladas por Mobile Media, los usuarios las utilizan en promedio 30 minutos y tienen un efecto viral web, el cual se puede impulsar aún más en las redes sociales.
Las aplicaciones están muy de moda, y con un mercado en crecimiento (tablets y smartphones), su potencial es incalculable. Hoy, en Venezuela, tanto agencias publicitarias, grandes y medianas empresas, clientes y usuarios comunes, quieren tener aplicaciones en sus teléfonos y tablets.
A la hora de la práctica, las empresas utilizan todas las opciones (3) para complementar una con otra y ser lo más efectivo posible. La mezcla entre SMS – Mensajería Instantánea, páginas Wap y aplicaciones generan una alta efectividad de la campaña de la marca. Apoyándose en redes sociales y generando viralidad en la web, mejoran aún más el rendimiento y los resultados de ella.
En cuanto a las tendencias a futuro, se espera una completa integración de los medios de comunicación masivos y tradicionales con el mundo móvil. MobileMedia asesora mucho a los medios (Tv-Radio-Impresos), entre sus estrategias está la de trabajar directamente con el equipo creativo de cada medio para engranar la publicidad tradicional con el mercadeo móvil y dar un paso al futuro.
Más empresas y marcas se sumarán al mundo celular y se espera que aparezcan más aplicaciones específicas para cada necesidad. Por ejemplo, existirán aplicaciones médicas desarrolladas por tu doctor de confianza, aplicaciones desarrolladas por tu tienda favorita de ropa y así otras miles. Todas integradas a las redes sociales.
Miguel Sucre finaliza respondiendo la interrogante : ¿Hacia dónde vamos?
—Se estima que de aquí al 2015 el mercado de aplicaciones crezca importantemente. Actualmente es un mercado multibillonario a nivel mundial. Los presupuestos migrarán a plataformas móviles al mismo tiempo que los smartphones se hagan más económicos y más masivos. Existirán más transacciones posibles con los smartphones y tablets. Con tecnologías como el NFC, los alcances son infinitos en cuanto a lo que se puede hacer y lo más importante es que los resultados son medibles. Conectar el mundo offline con el mundo móvil para generar transacciones (varias) será el clímax del mercadeo móvil.
La realidad aumentada y la interconexión total de los objetos será el futuro a mediano plazo. En unos años la nevera se comunicará con tu auto para informarte lo que hace falta. El equipo de sonido descargará las 10 canciones más sonadas en la radio para que estés al día y así sucesivamente.
En la actualidad vivimos en la generación de “todo ahora”- Todo lo podemos realizar en el momento preciso y tu dispositivo móvil es el encargado de llevar tu día.
Contactos
Venezuela:
Tel: (+58) 2127610571
Email: contacto@mobmedianet.com
Av. Casanova, C.C. El Recreo, Torre Norte, Piso 3, oficina 3-3, Caracas
Colombia:
Tel: (+57) 3102118987
Email: contacto@mobmedianet.com
Calle 98 # 21-53 of. 608, Bogotá
